Studi recenti di neuromarketing e in particolare di eye-tracking sottolineano come il volto rappresenti il punto focale su cui si concentra l’attenzione delle persone nelle corsie dei supermercati, in profumeria, in cartoleria, online, insomma in quello che studiosi della comunicazione definiscono l’on life (connubio di real life e online). Ritornando a noi, vediamo come molte campagne pubblicitarie dal content marketing al marketing tradizionale hanno come protagonisti volti umani con sguardo fisso in camera o meno.
Gli studi delle neuroscienze
La neurologia ha scoperto che all’interno del nostro encefalo, nella circonvoluzione temporale inferiore, esiste un’area detta area fusiforme facciale che è specializzata nel riconoscimento dei volti e delle espressioni facciali. Tali studi hanno inoltre dimostrato una chiara risposta neurale di questa zona quando siamo di fronte alla raffigurazione nitida di volti. Le emozioni. Esse giocano un ruolo decisivo nel riconoscimento delle espressioni facciali altrui: avviene nella nostra mente in tempi rapidissimi. Interpretiamo le espressioni e le emozioni ad esse connesse in millesimi di secondi senza neanche accorgercene, tanto è antico tale meccanismo (vedi rapporto mamma-neonato).
In altre parole, il nostro cervello ha un legame straordinario, emotivo e soprattutto immediato condivisi degli altri esseri umani. Charlize Theron – Dior. Billboard.
Il mondo della comunicazione e del marketing conosce bene i meccanismi del neuromarketing ed è per questo motivo che negli annunci stampa, nei packaging, nei post dei social network, nei billboard come in fig. sopra appaiono volti di persone. Secondo la semiotica visiva nella teoria dell’enunciazione quei volti, come quello di Charlize Theron sono in grado di instaurare una connessione profonda con chi riceve lo stimolo grazie allo sguardo fisso in camera che va a creare un rapporto diretto IO-TU con il fruitore/osservatore.
Il metodo eye-tracking. Cos’è e come funziona
L’eye-tracking, è una metodologia scientifica che ci permette di comprendere le intuizioni della mente umana. Nello specifico l’eye-tracking (o oculometria) è un processo che monitora i movimenti oculari, per determinare dove un soggetto sta guardando, cosa e per quanto tempo il suo sguardo indugia in uno specifico spazio. Tale metodologia viene spesso adoperata dalle grandi
multinazionali e dagli studiosi di neuromarketing per comunicazioni mirate al consumatore. I protagonisti degli annunci di solito guardano in una direzione dritta davanti a sé, con sguardo fisso in camera come visto con CharlizeTheron, proprio come se stessero guardando in faccia chi riceve l’impatto dell’annuncio per instaurare una relazione.
Immagine: packaging kinder cioccolato 2004-2019
Uno degli emblemi è il packaging secolare delle barrette di cioccolato Kinder della Ferrero, con sguardo e volto sorridente fisso in camera, come nel caso dell’adv sopra, con l’intento di instaurare un tipo di relazione IO-TU con l’osservatore per entrare in relazione, empatia, rapporto diretto.
Il contesto. È stato dimostrato come sia uomini che donne riconoscono più velocemente e senza sforzo un’immagine che raffigura il volto di un bambino, tale teoria si può ricondurre alla nostra natura innata di senso di protezione ed empatia verso i più piccoli. Se le donne tendono a focalizzarsi e ricordare meglio i volti femminili, gli uomini, al contrario non fanno distinzione di genere checché se ne dica…
Il volto del bambino biondo sul packaging di Kinder è infatti il più riconoscibile e famoso del mercato per intere generazioni. Evidentemente la Ferrero scegliendo tale strategia di marketing conosceva la potenzialità e la pervasività dell’effetto che i volti dei bambini suscitano nelle persone. Curioso poi, come per diversi anni, ci sia stata una caccia al bambino, ritrovato poi su territorio bolognese: Matteo Farneti. Egli oggi gode di luce riflessa ed è un influencer e modello di successo.
Tutto questo per dire che ancora a tutt’oggi l’utilizzo dei volti in contesti di comunicazione e marketing è alto: non si tratta solo di modelli/e ma di veri e propri testimonial e influencer che vanno oltre il concetto di prestare la loro faccia per una campagna pubblicitaria. Ne diventano il cuore pulsante e spesso come vediamo sui social indossano il brand, vivono il brand, mostrano il brand che rappresentano per arrivare alla conferma che il marketing si evolve e che siamo ogni giorno di fronte a operazioni di influencer marketing, che non è altro che l’evoluzione di quanto visto fin ora.
Attento a dove guardi!
Sono sempre di più le multinazionali e non solo, che vogliono verificare se le loro pubblicità e prodotti saranno veicolati in modo efficace ai vari tipi di target, ma tra le tante tecniche la più gettonata è quella dell’ eye-tracking. La risposta ci viene fornita dall’AINEM: con una percentuale di utilizzo del 77,4%, l’eyetracking si aggiudica il primo posto.
I vantaggi dell’ eye-tracking sono molteplici nel settore pubblicitario, in quanto un’azienda può ottenere una maggiore attenzione da parte del proprio target di riferimento perfezionando le campagne (offline e online) fino a massimizzare copy e visual. In figura vediamo una mappa di calore applicata a una pubblicità di pannolini di un sito web.
Il test che è stato svolto su questo annuncio ci mostra come, a sinistra l’attenzione dell’osservatore ricada sull’ immagine del bambino a discapito del copy, mentre a destra la situazione è diversa. Perché? L’azienda ha scelto la pubblicità di destra dopo vari A/B test: il bambino raffigurato guardando il testo ci spinge a fare lo stesso (teoria dei neuroni specchio).
Insomma, attento/a a dove guardi 😉
Se hai altri esempi e analisi, lascia un commento, sono tutt’occhi!
